Séance 2

Excès et Consommation - Le capitalisme affectif

Introduction

La société de consommation ne consomme pas des objets mais des signes

Les années 1920 inaugurent le capitalisme affectif : la consommation ne vise plus la satisfaction d'un besoin, mais la production d'émotions, d'appartenances, d'identités. Edward Bernays, neveu de Freud, invente les "relations publiques" et transforme le marketing en psychologie appliquée.

Cette séance explore comment l'excès consumériste structure nos désirs à travers trois corpus majeurs : les catalogues de grands magasins, le film dystopique Metropolis (1927), et les analyses théoriques de Baudrillard sur la "société de consommation".

📚 Phase 1 : Découverte

📖 Catalogues de grands magasins (1920s)

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Contexte : Les grands magasins parisiens (Bon Marché, Galeries Lafayette, Printemps) développent dans les années 1920 des catalogues luxueux qui transforment l'acte d'achat en expérience esthétique et rêve de consommation.

📥 Collections numérisées

📝 Activité d'analyse

Consigne : Choisissez 3 pages de catalogue et analysez :

  1. Les procédés de mise en page (typographie, illustrations, couleurs)
  2. Le vocabulaire employé (promesses, émotions, statut social)
  3. La construction du désir consumériste

🎬 Fritz Lang, Metropolis (1927)

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Contexte : Film de science-fiction muet allemand, Metropolis dépeint une société dystopique de l'an 2026 divisée entre élites vivant dans les hauteurs et ouvriers exploités dans les profondeurs. Critique visionnaire du capitalisme industriel.

🎬 Film complet en ligne

🎭 Éléments clés

  • Freder : fils du maître découvrant l'enfer souterrain
  • Maria : médiatrice entre classes sociales
  • Robot Maria : manipulation des masses par la technologie
  • Moloch : machine-monstre dévorant les ouvriers
  • Thème : "Le médiateur entre le cerveau et les mains doit être le cœur"

📘 Jean Baudrillard, La Société de consommation (1970)

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Contexte : Publié en 1970, cet ouvrage majeur analyse comment la consommation structure nos sociétés contemporaines. Baudrillard montre que nous ne consommons jamais l'objet en soi, mais toujours l'objet comme signe.

📖 Texte intégral accessible

📝 Questionnaire Baudrillard

Lisez l'extrait "Le plus bel objet de consommation : le corps" (p. 199-210)

  1. Question 1 : Selon Baudrillard, le corps est-il devenu un objet de consommation ? Expliquez sa démonstration.
  2. Question 2 : Qu'est-ce que le "capital-beauté" ? Comment fonctionne-t-il dans la société de consommation ?
  3. Question 3 : En quoi la consommation est-elle devenue une "morale" selon Baudrillard ?
  4. Question 4 : Faites le lien entre l'analyse de Baudrillard et les années 1920. Quels phénomènes annonçaient déjà cette "société de consommation" ?

📕 Edward Bernays et la manipulation des masses

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Edward Bernays (1891-1995) : Neveu de Sigmund Freud, inventeur du terme "relations publiques", pionnier de la manipulation de l'opinion publique.

🔥 Cas emblématique : "Torches of Freedom" (1929)

Contexte : Les femmes ne fumaient pas en public (tabou social fort).

Stratégie Bernays :

  • Organise une manifestation lors de la parade de Pâques à New York
  • Des femmes allument des cigarettes (des "torches de la liberté")
  • Associe tabac = émancipation féminine = modernité
  • Les photographes de presse sont prévenus à l'avance

Résultat : Explosion des ventes de cigarettes auprès des femmes

📚 Pour aller plus loin

BERNAYS, Edward. Propaganda. Paris : Zones, 2007 (traduction française de l'édition 1928)

"La manipulation consciente, intelligente, des opinions et des habitudes organisées des masses joue un rôle important dans une société démocratique."

✅ Quiz d'évaluation

1. Dans Metropolis, que symbolise la machine Moloch ?

  • A) La libération technologique
  • B) Le sacrifice des ouvriers au capitalisme
  • C) L'espoir d'un avenir meilleur
  • D) La réconciliation des classes

2. Selon Baudrillard, que consommons-nous réellement ?

  • A) Des objets pour leur utilité
  • B) Des signes et des différences sociales
  • C) Des produits pour satisfaire nos besoins
  • D) Des marchandises de qualité

3. La campagne "Torches of Freedom" de Bernays visait à :

  • A) Promouvoir le droit de vote des femmes
  • B) Associer cigarette et émancipation féminine
  • C) Critiquer le tabagisme
  • D) Défendre la prohibition

4. Quel est le lien de parenté entre Bernays et Freud ?

  • A) Fils
  • B) Neveu
  • C) Petit-fils
  • D) Cousin

5. Le "capital-beauté" selon Baudrillard désigne :

  • A) L'industrie cosmétique
  • B) Le corps transformé en valeur marchande
  • C) Les mannequins professionnels
  • D) L'art et l'esthétique

📚 Bibliographie

BAUDRILLARD, Jean. La Société de consommation. Paris : Denoël, 1970. Réédition Gallimard, coll. "Folio Essais", 1996.

BERNAYS, Edward. Propaganda. Paris : Zones/La Découverte, 2007 (1928).

LANG, Fritz. Metropolis. Film, Allemagne, 1927, 153 min (version restaurée).

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